A História da Dolly: Uma Jornada de Sabor, Polêmicas e Sucesso no Mercado Brasileiro de Refrigerantes
A Dolly é uma marca icônica no mercado brasileiro de refrigerantes.
Conhecida pelo seu guaraná característico, campanhas publicitárias irreverentes e o mascote Dollynho, que se tornou um fenômeno cultural.
Fundada em 1987, a empresa conquistou espaço em um setor dominado por gigantes multinacionais, como Coca-Cola e Pepsi, e enfrentou desafios significativos ao longo de sua trajetória.
Este artigo explora a história da Dolly, sua fundação, os conflitos com concorrentes, a criação do Dollynho e o impacto de suas campanhas publicitárias.
Origens e Fundação
A Dolly foi fundada em 1987 por Laerte Codonho, um empreendedor paulistano de ascendência italiana, então com apenas 26 anos.
Nascido e criado no bairro da Mooca, em São Paulo, Codonho estudou economia e se formou como técnico agrícola,
Mas herdou da família materna uma veia empreendedora que o levou a ingressar no competitivo mercado de bebidas.
A inspiração para o nome “Dolly” veio dos animais de estimação da família, um toque pessoal que reflete a essência familiar da empresa.
O grande diferencial da Dolly em seus primeiros anos foi a inovação: a empresa lançou o primeiro refrigerante diet do Brasil.
Em 1987 desafiou uma legislação brasileira da época que proibia o uso de edulcorantes sintéticos em bebidas, com base em estudos dos anos 1960 que alertavam sobre os riscos de consumo excessivo dessas substâncias.
Codonho, convencido da segurança e do potencial dos refrigerantes diet, liderou uma batalha judicial contra o governo federal.
Em 1988, a Justiça deu ganho de causa à Dolly, permitindo a produção de refrigerantes diet nos sabores guaraná e limão.
Esse marco abriu as portas para o mercado de bebidas de baixa caloria no Brasil, beneficiando consumidores como diabéticos, cardiopatas e pessoas preocupadas com a forma física.
A produção inicial da Dolly era modesta, centrada na cidade de Diadema, São Paulo, onde a empresa estabeleceu sua principal sede.
A partir de 1994, com a consolidação da linha diet, a Dolly expandiu sua oferta para refrigerantes adoçados com açúcar, incluindo sabores como guaraná, limão, uva, laranja e cola.
O Dolly Guaraná rapidamente se tornou o carro-chefe da marca, representando a maior parte das vendas – cerca de cinco em cada dez garrafas de 2 litros vendidas eram desse sabor.
Crescimento e Consolidação
A Dolly começou a ganhar notoriedade nacional no final dos anos 1990, mas foi na década de 2000 que a marca se consolidou como uma força significativa no mercado brasileiro.
Em 2015, dados da ACNielsen indicavam que a Dolly detinha 10% do mercado nacional de refrigerantes, com uma impressionante participação de 30% na Grande São Paulo, mesmo com distribuição majoritariamente restrita ao Sudeste.
Esse sucesso se deveu à combinação de preços competitivos, qualidade na produção e uma estratégia de marketing ousada.
A empresa investiu em tecnologia e controle de qualidade, utilizando matéria-prima de fornecedores renomados e um laboratório equipado com equipamentos de ponta para análises microbiológicas e organolépticas.
A Dolly também se destacou por sua abordagem nacionalista, promovendo-se como uma marca 100% brasileira em um mercado dominado por multinacionais.
Conflitos com a Coca-Cola
Um dos capítulos mais controversos da história da Dolly envolve sua rivalidade com a Coca-Cola, que resultou no chamado “Caso Coca-Cola vs. Dolly”.
Em 2003, Laerte Codonho acusou a multinacional de práticas anticoncorrenciais, incluindo dumping (venda de produtos abaixo do custo para eliminar concorrentes).
Além disso, pressão sobre fornecedores para não negociarem com a Dolly e até a disseminação de e-mails falsos que alegavam danos à saúde causados pelos refrigerantes Dolly.
Codonho chegou a gravar uma conversa com Luís Eduardo Capistrano do Amaral, ex-executivo da Coca-Cola, que admitiu a existência de um esquema para tirar a Dolly do mercado.
O embate ganhou proporções públicas quando Codonho usou a mídia para denunciar a Coca-Cola.
Em 2003, ele participou de programas na RedeTV!, onde criticou abertamente a concorrente, e publicou uma carta aberta ao presidente mundial da Coca-Cola, Douglas Daft, em uma edição do The Wall Street Journal.
A Dolly também processou a Coca-Cola por danos morais, alegando violação da Lei Antitruste, e ameaçou levar o caso aos tribunais americanos.
A Coca-Cola, por sua vez, negou as acusações, afirmando que não havia evidências que as sustentassem e que Capistrano não confirmou as alegações em depoimento oficial.
Embora o caso tenha gerado grande repercussão, os resultados concretos dos processos judiciais não foram amplamente divulgados.
No entanto, a disputa reforçou a imagem da Dolly como uma empresa combativa, disposta a enfrentar gigantes do setor para defender sua posição no mercado.
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Problemas Legais e Recuperação Judicial
A trajetória da Dolly também foi marcada por desafios legais.
Em 2018, Laerte Codonho foi preso sob acusação de fraude fiscal, sonegação de impostos, lavagem de dinheiro e formação de organização criminosa.
O Ministério Público estimou que as fraudes, que teriam ocorrido ao longo de 20 anos, geraram um prejuízo de R$ 4 bilhões aos cofres públicos.
A operação, chamada Operação Clone, envolveu a apreensão de carros de luxo, helicópteros e dinheiro em espécie na residência de Codonho.
Durante a prisão, ele exibiu um cartaz com a frase “Preso pela Coca-Cola”, reforçando sua narrativa de perseguição por parte da concorrente.
Codonho alegou que as acusações eram resultado de um golpe orquestrado pela Coca-Cola e de erros de um contador, Rogério Raucci, que teria falsificado documentos.
A empresa entrou em recuperação judicial em 2018, com contas congeladas e uma fábrica em Tatuí fechada, resultando na demissão de 700 funcionários.
Apesar disso, a Dolly conseguiu reabrir suas fábricas e, em 2021, obteve uma vitória judicial significativa: o Tribunal de Justiça de São Paulo anulou uma dívida fiscal de R$ 211 milhões, criticando a postura da Secretaria da Fazenda estadual.
O Fenômeno Dollynho
Um dos maiores trunfos da Dolly é o mascote Dollynho, criado em 2004 por Laerte Codonho.
Inspirado nos Teletubbies, que Codonho assistia com sua filha, o personagem é uma garrafa verde antropomórfica com traços infantis, dublada pelo jovem ator Felipe Machado.
Com o bordão “Oi, pessoal, eu sou o Dollynho, seu amiguinho”, o mascote conquistou o público com sua simplicidade e carisma peculiar.
As animações do Dollynho, muitas vezes produzidas com orçamentos modestos e filmadas na casa de Codonho, tornaram-se um fenômeno cultural devido à sua repetição em canais como SBT e RedeTV!.
Comerciais temáticos, como os de Natal e Páscoa, e jingles pegajosos, como “Dolly, Dolly Guaraná, um sabor diferente”, fixaram a marca na memória dos brasileiros.
O personagem também apareceu em campanhas criativas, como uma em que dança ao som de “Macarena” ou outra em que interage com Pikachu nas redes sociais.
Na internet, o Dollynho se transformou em um ícone de memes, com montagens que variam de brincadeiras sobre sua aparência infantil a sátiras sobre a prisão de Codonho, incluindo imagens do mascote “preso” ou com cartazes de “Dollynho Livre”.
Apesar de algumas críticas, como as do Criança e Consumo, que acusaram a Dolly de direcionar publicidade a crianças, o Dollynho permanece um símbolo de sucesso de marketing.
Campanhas Publicitárias
As campanhas publicitárias da Dolly sempre foram marcadas por irreverência e humor. Desde os anos 1980, a empresa apostou em jingles memoráveis e slogans como “Dolly, a guaraná que dá mais onda”.
A campanha de 2003, “Dolly: para quem não tem medo de mudar… para O MELHOR!”, destacou a escolha do consumidor por uma marca nacional.
O Dollynho foi o grande protagonista das campanhas, aparecendo em comerciais que misturavam animações simples com mensagens diretas.
Apesar de um experimento em 2016, quando a Dolly substituiu o mascote por atores reais, gerando reações negativas, o personagem retornou com força, inclusive em campanhas sociais, como uma sobre combate à dengue.
A Dolly também enfrentou críticas do Conar por publicidade infantil, mas continuou investindo em estratégias criativas, incluindo produtos licenciados com a imagem do Dollynho, como roupas e brinquedos.
Legado e Perspectivas
Apesar dos desafios, a Dolly segue como uma das principais fabricantes de refrigerantes do Brasil, com presença no mercado nacional e internacional.
A empresa continua inovando, modernizando fábricas e adotando práticas sustentáveis.
Sua história é um exemplo de resiliência, criatividade e ousadia em um setor dominado por gigantes.
O Dollynho, com sua voz peculiar e presença marcante, permanece como um símbolo da identidade da marca, enquanto Laerte Codonho, mesmo após polêmicas, é reconhecido como um empreendedor visionário.
A Dolly prova que é possível competir com multinacionais apostando em qualidade, inovação e uma conexão genuína com o público.
Seja pelo sabor do guaraná, pela nostalgia dos comerciais ou pelo carisma do Dollynho, a marca conquistou um lugar especial no coração dos brasileiros.
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